o blog da lucinda

aula n.º 21 - a comunicação de crise

2006-06-11T12:50:00.000-07:00

Trabalhar a comunicação durante uma crise não é tarefa fácil. Exige muito preparo. E profissionalismo. Em outras palavras: planejamento prévio. As empresas que prezam a sua reputação e imagem devem atentar para esta questão. A crise acontece quando menos se espera. Mas uma coisa é certa: ninguém está totalmente imune.

A comunicação de crise é uma das disciplinas oferecidas pelas empresas de relações públicas. Perante um problema, o assessor (conceito redutor) manipula e transforma a realidade em seu favor.
Pode impor-se a necessidade da verdade na comunicação de crise, porém na política usa-se muito mais a manipulação (é a lógica da política). Já numa empresa de bens de consumo convém assumir-se a responsabilidade, é fundamental, pois cuida do bem colectivo.
Há outro forma de agir, se não se emprega a verdade, emprega-se a mentira, pela manipulação, pelas manobras de diversão. Os assessores não negam uma situação porém, manipulam-na. Se criarem uma manobra de diversão ou pseudo-acontecimentos a situação fica confusa. Ou então assumem – sim, é verdade (politicamente é menos inteligente). A sinceridade é uma forma de contornar o problema, contudo, acaba por fragilizar o protagonista.

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Existem situações que não podem ser resolvidas com manipulação, nomeadamente quando envolve empresas de bens de consumo. Na política é aceitável, mas quando está em causa o bem-estar e a saúde das pessoas é muito inconveniente resolver com manipulação, até porque seria grande o julgamento social. A comunicação social e a opinião pública colocam-se sempre do lado do consumidor. É mais correcto assumir, se negasse iria potenciar ainda mais o problema.
O marketing da sinceridade é o que funciona melhor diante da opinião pública, pois o indivíduo/a empresa ao assumir está a responsabilizar-se, terá consequências.

Em caso de rumor, as empresas nunca devem negar, mesmo que não seja verdade. As empresas devem tentar controlar o problema e devem mostrar-se disponíveis para esclarecer qualquer dúvida, abrir as portas para que todos possam ver. Neste caso, é prudente ser-se transparente. Porém, se a empresa sentir que é injusto não deve assumir e, se tiver uma boa estratégia pode levar a que pensem que a empresa agiu com dignidade.

A crise, em vez de prejudicar, pode ajudar uma empresa. Pode redimensionar, dar a volta – há males que vêm por bem. Como afirmou Winston Churchill “Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade”.

Existem empresas que apostam na preparação para situações de crise, recorrendo a simulacros no seio da empresa (auditorias de prevenção).

Os rumores arruínam as empresas. Estas, têm duas opções, ou negam , ou assumem tudo. Em suma, a comunicação de crise é um óptimo negócio para as empresas de relações públicas.

Não estava nas mãos de Paulo Portas a condução mediática das consequências pessoais do Caso Moderna, mas podia ter utilizado a Comunicação da Crise de forma mais efectiva, exactamente naquilo que dependia apenas dele -- a argumentação.

O assessor controla os fluxos de informação, dependendo do que vai surgindo em seu redor. Prepara a estratégia de comunicação (que tem em consideração a altura em que deve actuar).
A comunicação de crise é utilizada quando o fluxo informativo não pode ser previsto e os protagonistas são apanhados desprevenidos com algo que aconteceu.

Foi assim com a rejeição massiva do governo de Cavaco e Silva. Foi assim com a rejeição massiva de António Guterres (que soube tirar ilações disso mesmo e não foi comprendido por ninguém).Foi assim com a rejeição de Santana Lopes(uma verdadeira "aberração" política que foi autenticamente pontapeado pelo dito "povo").Foi assim com José Maria Aznar em Espanha (que quis enganar autenticamente as populações quanto aos atentados terroristas de Madrid)E espero, deliciado, que seja assim com Silvio Berlusconi.

Um exemplo de crise, foi quando José Maria Aznar decidiu atribuir as culpas à ETA dos atentados de 11 de Março em Madrid. Posteriormente, perdeu as eleições.

Em comunicação – e concretamente na comunicação com e
através dos media – há erros que podem inverter radicalmente os
objectivos de quem comunica. Graves lacunas na forma e no
conteúdo capazes de derrubar o que o mercado construiu e deitar
a perder toda uma estratégia de gestão e de vendas.
Saber comunicar através dos media implica empenhamento, treino
e até gosto. Mas encarar o mundo empresarial descurando a área
da comunicação é um erro que se pode tornar fatal.
O Seminário de Gestão de Crises em Comunicação visa dar a
conhecer o vasto universo da comunicação social, dotando os
participantes de ferramentas que lhes permitam incrementar o
relacionamento com jornalistas. Outro dos objectivos é o de
desmontar os códigos e a linguagem próprios dos media, com vista
a incrementar a prestação das empresas na área em apreço.

O Seminário de Gestão de Crises em Comunicação terá nos seus
conteúdos:
1. A importância da Comunicação (O mix da comunicação;
Acções dentro e fora dos media; Plano de Comunicação e R.P.);
2. Tipos de Media (Como são e como funcionam; Estilos de
comunicação jornalística);
3. Relacionamento com os Media (Como corresponder às
expectativas dos media; O que é uma notícia; A importância de
gerir bem a informação);
4. Comunicação de Crise (Actuação do líder; Actuação a
estimular e a evitar junto dos media);
5. Exercício de Comunicação de Crise (Apresentação do
cenário; Enumeração dos principais passos a implementar).

aula n.º 20 - Karl Rove, o spin doctor

2006-06-11T12:36:00.000-07:00

Karl Rove é o spin doctor de Bush que possibilitou a sua chegada à presidência por via de estratégias engenhosas de muito mau carácter. Já foi inclusive alvo de estudo e é considerado o cérebro de Bush.

Um exemplo de uma associação entre Conrad Brean (Robert Deniro - Wag the Dog) e Karl Rove:

As Brean explains all this to the White House staff in the film, American presidents have often sought to distract attention from their political woes at home by heating up a war or crisis somewhere else. Now that the current occupant of the White House is facing roiling political scandals of his own, it stands to reason that he, too, or his embattled adviser, Karl Rove, (not to speak of his besieged Vice President, Dick Cheney) may be thinking along such lines. Could Rove - today's real-life version of Conrad Brean - already be cooking up a "wag the dog" scenario? Only those with access to the innermost sanctum of President George W Bush's White House can know for sure, but it is hardly an improbable thought, given that they have done so in the past.

É discreto, convém que o seja, até paga para não aparecer. O lugar que ocupa na hierarquia ou o nome da sua actividade não correspodem, isto deve-se à falta de regulamentação. Não é do conhecimento de todos quem é que está por trás das atitudes de Bush, ou seja, não existe uma relação directa entre os actos e o presumível spin doctor. A actividade de spin doctor é ilegal, os seus actos são mesmo eticamente reprováveis. Sendo que são os mestres da manipulação, é da sua competência criar manobras de diversão (algo que fazem com muita facilidade).
Têm acesso directo ao poder, são pessoas que têm que ter uma relação muito próxima com o protagonista. São normalmente indivíduos que conhecem o meio da comunicação, da política e do marketing. Cria e selecciona as mensagens que o protagonista vai declarar depois.

Segundo o documentário lançado em 2004 “Bush´s Brain”, Bush é presidente devido a Karl Rove, sem ele nunca seria e, é oficialmente o seu director de campanha.

Bush há-de agradecer a reeleição a muitos, mas reserva certamente um "obrigado" especial, mais um, a Karl Rove, seu amigo e confidente desde 1993. Foi o conselheiro presidencial quem, ao longo de três anos e meio, desenhou e aplicou a estratégia de mobilização e campanha que acabou por resultar na reeleição com uma votação popular histórica. De caminho, ficou desfeito o mito de que uma grande afluência às urnas beneficiaria sempre o candidato democrata. A maior das surpresas numa segunda administração Bush seria a partida de Rove - mas isso é, na prática, uma impossibilidade. Rove é mais do que um conselheiro. Para vários biógrafos e comentadores, ele é "o cérebro de Bush".

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O trabalho de Karl Rove é efectivamente um trabalho sujo, uma vez que vale tudo, calca e passa por cima de qualquer um. Ao exercer a sua função, controla os acontecimentos, manipula, recorre a campanhas negativas e tenta destruir os opositores.
Não existe regra que Karl Rove não quebre para ajudar o seu cliente. O poder de que goza permite-lhe não deixar marcas do seu trabalho. Bush nunca seria presidente sem Karl Rove. Inclusive, foi Karl Rove quem convenceu Bush a candidatar-se pois já é amigo da família há muitos anos. Como medida antecedente e de aproximação à candidatura à presidência, Bush foi governador do Texas. Depois, Karl Rove utilizou fugas de informação selectivas e inventou a guerra do Iraque.
Os spin doctors são uma degeneração das democracias, a lógica que prevalece é a do vale tudo. As qualidades do candidato não são relevantes (notável na candidatura de Bush).

Karl Rove, assessor político reconhecido como o arquitecto de todas as vitórias de George W Bush, coloca a Casa Branca em sérios apuros, por ter revelado à imprensa a identidade da agente encoberta da CIA, Valerie Plame.Segundo alguns periodistas, o caso poderia superar o Watergate, porque o escândalo que derrubou Nixon foi um roubo camuflado, enquanto agora se trata dum governo que lançou o país na guerra, com motivos falsos e atacou a reputação dos que expuseram verdades incómodas.Tudo começou quando Joseph Wilson, um ex-embaixador que, em 2002 foi de missão para a Nigéria, para investigar se Saddam tinha comprado urânio enriquecido, publicou em Julho 2003 que não houve nenhum contrato de urânio com o Iraque. Isso contradizia as insinuações do presidente Bush no seu discurso sobre o estado da União em Janeiro 2003, prefácio da invasão do Iraque, em Março desse mesmo ano. Apesar dos múltiplos indícios que desmentiam a tramóia do urânio, a Administração só corrigiu o discurso de Bush depois das embaraçosas revelações de Wilson, abundando as suspeitas de que tinham manipulado a inteligência, para justificar uma guerra decidida de antemão.Pouco depois, uma “vendetta” que atesta a pouca classe deste governo, dois membros da Administração Bush chamaram 6 (seis) periodistas, descobrindo a identidade da esposa de Wilson, Valerie Plame, como agente encoberta da CIA. O mesmo Wilson viu nesse mafioso ataque pessoal a marca de Karl Rove, e os factos dão-lhe razão, dois anos depois.Uma jornalista do New York Times, Judith Miller, está na cadeia por recusar revelar as fontes sobre o caso. Mas, a revista Time sim, entregou à justiça as notas de seu jornalista Matthew Cooper, que mostram como Karl Rove procurou desacreditar Wilson, dizendo ao jornalista que Wilson tinha ido à Nigéria graças a sua mulher, agente da CIA e especialista em armas de destruição massiva.

o caso de valerie plame

Este caso reflecte que afinal o trabalho sujo realizado pelos spin doctors podem por vezes correr mal. Karl Rove passou por cima de muitas pessoas no entanto, pode agora estar em "maus lençóis" se vier a ser descoberto o que andou engenhar nos últimos tempos. Não deve ter feito muitos amigos ainda assim, talvez o poder de Bush e a sua cabecinha o safem...

http://noblat.estadao.com.br/noblat/visualizarConteudo.do?metodo=exibirArtigo&codigoPublicacao=12534

aula n.º 19 - Wag the Dog

2006-06-11T04:30:00.000-07:00

Baseado no livro "American Hero" de Larry Beinhart, o filme "Manobras da Casa Branca" (Wag the Dog) retrata o comportamento de um spin doctore como um presidente pode ganhar as eleições mesmo depois de estar envolvido num escândalo sexual. O filme é do realizador Barry Levinson e inclui duas estrelas do cinema americano: Dustin Hoffman (Stanley Motss) e Roberto Deniro (Conrad Brean). Este filme pretende demonstrar que nem todas as imagens que vemos no telejornal são verdadeiras, algumas são totalmente manipuladas.

(Dustin Hoffman, Anne Heche e Robert Deniro)

Mais uma vez, não há presidente para ninguém. Ele não aparece, a única vez que se manifesta é na decisão da cor do gato para um video, uma montagem sobre a guerra da Albânia.
O presidente não necessita de aparecer uma vez que ele é apenas uma ferramenta, um instrumento, nos esquemas dos seus assessores. Faltavam 11 dias para as eleições quando o o presidente é envolvido num escândalo sexual, obviamente que este facto iria arruinar a campanha do candidato.
Conrad Brean, calmo e reservado, é solicitado para manipular a comunicação social e distrair a opinião pública, para que o escândalo deixasse de ser relevante na comunicação social. Na sequência destes deveres profissionais os spin doctors inventam uma guerra. Desenvolvem videos, imagens, músicas, todos com as características que eles pretendiam. O cenário era uma guerra na Albânia - "Porquê Albânia? - Porque não?". Estas questões levam a pensar que pode ser construída uma realidade qualquer em qualquer lado. Estas construções difundidas pela comunicação social suscitam dúvidas porque esta goza de um grau de credibilidade entre o público.
Entretanto, como a CIA descobriu que era verdade, tiveram de recorrer a algo que sensibilizasse (afectasse, atingisse) o público, então inventaram um pseudo-herói, um soldado que foi prisioneiro na guerra da Albânia. Nesta fase, criam a música do Old Shoe e espalham pela cidade sapatos velhos. E no fim, acaba por ser conveniente a morte do soldado, que até era um prisioneiro americano.
No fundo, o filme é uma ridicularização, sendo que seria impossível que a comunicação não descobrisse a verdade sobre a guerra da Albânia pois normalmente são enviados vários jornalistas para o local de guerra.
A comunicação é manipulada com demasiada facilidade. Os spin doctors conseguem, através de um telefone, controlar tudo sem nunca aparecerem.
Os spin doctors levam a sério as suas funções (ao contrário do produtor). É discreto por natureza, por isso passa despercebido e é apresentado como o Sr. Resolve Tudo.
A mentira é continuamente usada pelos assessores.
A actividade política joga-se na comunicação social e a propaganda eleitoral clássica é posta de lado.
O filme representa o cúmulo da manipulação.

Trata-se da primeira comédia realizada por Mamet - que, todavia, assinou já várias peças e guiões explícita ou obliquamente cómicos, dos quais o mais conhecido será o de "Wag the Dog", uma sátira ao sistema político americano dirigida por Barry Levinson.

links

http://en.wikipedia.org/wiki/Wag_the_dog
ubista.ubi.pt/~soccom/ccscript19wag.htm

aula n.º 18 - spin doctors

2006-06-06T16:01:00.000-07:00

Entende-se por manipulação, escolher parte da realidade para servir determinado interesse. Ou ainda, pode entender-se como a criação ou invenção de factos políticos.
Um spin doctor é aquele que manipula, é o mestre da manipulação. Tem como função desviar as atenções, desviar a trajectória da opinião pública. Estes mestres não olham a meios para atingir fins, servem o seu cliente utilizando golpes baixos.
Spin (to) significa fazer girar, alterar, desviar a trajectória. Quem exerce esta função são normalmente ex-jornalistas, ex-políticos ou ex-publicitários.

Uma das dificuldades que os políticos actuais têm de resolver é a que resulta do contraste cada vez mais acentuado entre a complexidade dos problemas que defrontam e a hiper-simplificação que é necessário imprimir às ideias para que os media as divulguem e as opiniões públicas lhes concedam um mínimo de atenção. É esse hiato que os “spin doctors” procuram preencher, embora a infelicidade do método tenha ficado para já demonstrada com o episódio das armas de destruição maciça no Iraque.

Definição de spin doctor:

Trabalha a um nível mais sofisticado do que o AI, tem, porém, um estatuto de assessor ou conselheiro político.
Explora os meios mais apropriados para alcançar os objectivos dos seus partidos ou candidatos.
É alguém que…
Consultor de tecnologia política
No desempenho das suas funções ele não só influencia e manipula (altera ou constrói) a informação, como também, inventa imagens ou ideias. Ainda, o spin doctor aconselha o político, contudo, não é assessor político, constrói a opinião, recorre a grupos de controlo e selecciona as ideias base, em função da opinião pública, aquelas que quer passar.

A encenação da política foi, por isso, ganhando importância, e acabou por ser distorcida em benefício de duas finalidades principais: (i) fixar a atenção do público em meia dúzia de “factos” ou de princípios que, uma vez aceites como provados ou como bons, passam a servir de fundamento inquestionado de políticas que estão longe de ser inquestionáveis; (ii) criar ou focar factos políticos menores ou meramente virtuais para desviar as atenções daquilo que realmente devia ser discutido.

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Características:

Os spin doctors são efectivamente discretos (não convém que saibam que as acções ou atitudes de um político advém das ideias de um indivíduo que é contratado para determinar o seu comportamento). A actividade é desregulamentada e a sua existência é muitas vezes negada.
Dispõem de acesso directo ao poder e estabelecem uma relação de confiança com esse poder.

Há por aí gente "especialista" em manobras de diversão política (os ingleses, com a sua suprema ironia, chamam a estes rapazes "spin doctors"), levam-se muito a sério e provavelmente até acreditam que desempenham uma tarefa relevante. O "trabalho" que vão produzindo pode ser apreciado, diariamente, em exibição num jornal ou TV perto de si.
Acontece, que o mundo de fantasia e conjecturas em que vivem é apenas uma criação, uma ilusão.
No Largo do Rato os "spin doctors" andam atarefados com as presidenciais.
O lançamento de putativas candidaturas presidenciais do PS em jeito de teste: "deixa cá ver como reagem a este gajo" só pode ter como resultado a recusa por parte de qualquer pessoa decente ou com algum "peso político".
A impudica apresentação sucessiva de nomes, garante o desnorte e exibe a pouca importância do candidato finalmente escolhido.
Mas, entretanto, estes aprendizes de feiticeiro divertem-se à brava. O professor de Fonte de Boliqueime também lhes deve achar muita graça!

São praticamente insensíveis à necessidade de transparência, recorrem vulgarmente a campanhas negativas.
Conhecem o meio da comunicação e do marketing.
Não deixam impressões directas (não costumam aparecer em revistas, jornais, etc.).
Alimentar a opinião pública através de factos políticos que são divulgados pela comunicação social.
Criam sound bites (mensagens assassinas) e organizam informação (normalmente exclusivos).

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Em terceiro lugar, Vasco Pulido Valente fala da necessidade de spin doctors. Errado, absolutamente errado. Já os há e a mais. A última coisa de que o país precisa (e não acredito que seja isso realmente que o VPV realmente deseja) é de Marcelos e Portas na mó de cima, a última coisa que o país precisa é da política resumida a um circo em prime-time, onde o que conta é tão simplesmente o imediato.

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Sem querer comentar, apenas posso afirmar que não existem os verdadeiros spin doctors em Portugal.

aula n.º 17 - Visualização do filme "Boris"

2006-06-06T15:59:00.000-07:00

De titulo original, “Spinning Boris”, este filme sobre marketing político foi realizado por Roger Spottiswoode e contou com o seguinte elenco: Jeff Goldblum (George Gorton), Anthony Lapaglia (Dick Dresner) e Liev Schreiber (Joe Schumat).
O trio maravilha americano de consultadoria política, depois de serem descartados numa campanha norte-americana, vê-se convidado a ajudar Boris Yeltsin nas eleições russas de 1996. Quando chegam à Rússia, oito meses antes, encontram um cenário muito grave para Boris Yeltsin, seis por cento contra trinta por cento de Zyuganov (o actual presidente). Os consultores americanos deparam-se com vários problemas no decurso das suas actividades, nomeadamente, por nunca encontrarem o presidente e com o facto de a sua filha, Tatiana, a sua representante e confidente no processo eleitoral, se mostrar renitente com a maioria das suas estratégias, principalmente quando houve necessidade de efectuar campanha negativa.
O trio americano ia, a muito custo, planeando a actuação/comportamento do presidente. Era necessário que este tivesse mais contacto com a população, que irradicasse totalmente com os discursos morosos que insistia em fazer. Ainda, era preciso que o presidente sorrisse, beijasse bebés e plantasse árvores. A pouco e pouco Yeltsin foi conseguindo ganhar terreno, a noventa e seis dias das eleições contava com nove por cento dos votos e a setenta e seis dias das eleições com doze por cento.
Na última fase, e já muito perto da eleições, os seus conselheiros deliberam o recurso a campanha negativa para derrubarem o adversário comunista de Yeltsin. Esta medida foi tomada para que o presidente conseguisse convencer a população rural, que receava ficar sem as suas terras caso Zguganov ganhasse. No fim Boris Yeltsin ganha com 32,5% dos votos. Apesar de toda a descrição que envolvia esta acção politica (dos americanos na Rússia) os Americanos decidiram dar a cara.
Na realidade isto não acontece porque um assessor político nunca dá a cara.
As estratégias usadas pelos consultores americanos foram:
· O recurso a sondagens de opinião e focus grups, para estudarem a reacção do publico.
· O recurso à manipulação (há uma vaga para encaixar um apoiante de Yeltsin)
· Soundbites de cinco segundos
· Campanha negativa

aula n.º 16

2006-06-06T15:58:00.000-07:00

www.clubedejornalistas.pt/DesktopDefault.aspx?tabid=208

aula n.º 15 - campanhas negativas

2006-06-06T15:57:00.000-07:00

Os jornais falam sobre as empresas e os técnicos em relações públicas e campanhas publicitárias que os candidatos contrataram e entrevistam os candidatos para que expliquem como planejaram suas estratégias para atingir determinados setores sociais ou para, mediante campanhas negativas, debilitar, anular ou afundar no descrédito os candidatos rivais. Não é um exagero dizer que esta maneira de encarar a promoção de uma candidatura política é, desde qualquer ponto de vista, idêntica à que se destina a abrir no mercado um espaço para um produto industrial, com a única diferença, talvez, de que, neste último caso, o produto promovido tem efeitos mais tangíveis e verificáveis do que um candidato a governador ou presidente. O que a campanha vende do candidato, acima de tudo (e, em alguns casos, exclusivamente), são meras imagens, não conteúdos, mas puras aparências. Os eleitores sabem disso e não se importam. Mais ainda: esperam isso.

Em Portugal não há tradição de campanhas negativas. Foi, nas últimas legislativas, lançada a primeira em que alvo era José Sócrates. Até então as campanhas partidárias baseavam-se na enfatização das qualidades do candidato (campanha positiva).
Uma campanha negativa salienta os defeitos do candidato adversário, efectuam-se acusações, insinuações, e são ainda, criados rumores que podem ser particularmente perigosos para o candidato em questão quando expostos à opinião pública pois debilitam a imagem do adversário.

As campanhas negativas, com "assassinatos de carácter", são correntes nos Estados Unidos. Por isso há quem, em Portugal, as considere coisa boa e moderna. Eu acho-as detestáveis, mas devo ser antiquado.

Estes ataques entre candidatos podem ocorrer por via de cartazes ou mesmo por via verbal, que implica muita agressividade.

Em segundo lugar, temos um problema de canal de comunicação. O marketing político não recorre, fora de momentos eleitorais e em outros muito específicos, a disciplinas de comunicação que, como a publicidade, permitem ao comunicador "finalizar" os conteúdos e, por conseguinte, obter a fidelidade da sua mensagem.Pelo contrário, o marketing político usa, quase exclusivamente, o canal jornalístico para a sua comunicação, sendo assim forçado a codificar as suas intervenções segundo as regras do sistema mediático, isto é, de maneira simplificada, emocional e negativa.

Portugal assistiu à primeira campanha negativa que se realizou quando Santana Lopes e José Sócrates disputaram nas legislativas. A campanha negativa partiu de Santana Lopes e foi mais longe, atirando para a opinião pública rumores sobre a vida pessoal de José Sócrates.

Neste caso, o lesado pode desmentir ou assumir.

margensdeerro.blogspot.com/2006/05/jornalista-e-o-especialista-estudo-de.html

aula n.º 14 - marketing político

2006-06-06T15:56:00.000-07:00

Certos autores distinguem os conceitos de marketing político e marketing eleitoral. O marketing político é direccionado para a promoção a longo prazo da imagem do político enquanto que, o marketing eleitoral é dirigido basicamente para o período eleitoral.

[...] o Marketing político eleitoral é um conjunto de técnicas e procedimentos, que tem como objetivos adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e, em seguida mostrando , obviamente, melhor do que eles (p. 10). Como podemos perceber, o Marketing político é um fenômeno muito complexo, especialmente no Brasil, pois possui muitas peculiaridades. Por um lado , é necessário analisar o eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado, utiliza os meios de comunicação eletrônicos como principal fonte de informação sobre os candidatos. Por outro lado, os partidos buscam através de alianças políticas se estabelecer e fortalecer através de uma imagem confiável (MANHANELLI, 1998).

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Contudo, esta diferenciação não é propriamente sensata, uma vez que, os dois instrumentos visam o mesmo objectivo, ganhar eleições.

Sendo assim, o marketing político é definido como o conjunto de técnicas e métodos que uma organização política dispõe para conhecer os seus públicos e neles exercer influência, ou, mais precisamente, é o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos. As suas áreas ou domínios de intervenção são definidas por Denis Lindon na sua obra "Marketing Politic": o estudo do eleitorado e criação de estratégias de comunicação.

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O período de campanha, actualmente, é permanente. É na área da política que são desenvolvidas as estratégias mais “matreiras” e onde existe o hábito de o fazer. Se as campanhas são permanentes, a manipulação também o é. Na política, vale tudo. Existem factores que tornam a luta pelo poder feroz:

1) A política é temporária e precária. As eleições são vividas na opinião pública

2) A política controla e condiciona a vida do individuo

Quatro áreas fundamentais do marketing político:

Estudos de opinião: são observados grupos afim de recolherem as reacções dos mesmos; sondagens, «focus groups», inquéritos, etc.

O estudo do eleitorado é o equivalente ao estudo de mercado no marketing convencional e constitui a primeira etapa de uma campanha deste género. Tem por objectivo conhecer, compreender e prever as atitudes e os comportamentos do eleitorado. Consiste na recolha e análise de informação sobre as características, desejos, motivações, aspirações, anseios, processos de decisão e comportamentos dos públicos pelos quais uma organização se interessa.

Publicidade/Propaganda/Merchandising: pins, canetas, t-shirts, material para distribuir pela comunidade, cartazes, etc.

No Marketing Político, a promoção varia de ações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido, assim como, a disseminação dessas atitudes através da propaganda, publicidade, relações públicas e merchandising.

Marketing directo: campanhas, comícios, congressos, quando o candidato vai porta-a-porta nas pequenas localidades. É tudo aquilo que envolve um contacto directo do político com os seus eleitores.

Relações públicas/ Assessoria de imprensa: entrevistas, declarações, fugas de imfornação entre outras formas de manipulação.

Designa-se soundbite a uma frase curta e memorável usada pelos políticos que vai depois ser escolhida pelos media e aumentar a notoriedade do político, funciona como um slogan.

Sound bite - Declaração curta proferida por um político e transmitida na rádio e na televisão durante um programa informativo

Neste tempo de campanha eleitoral, a linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não.

exemplo de sound bite

Classic examples of sound bites include Ronald Reagan's demand that "Mr. Gorbachev, tear down this wall!" in reference to the increasing social pressure to remove the Berlin Wall. In this context, the well-delivered sound bite serves as a cultural icon that others are likely to know about

aula n.º 13 - manipulação da informação - pseudo-acontecimentos e manobras de diversão

2006-06-06T15:54:00.000-07:00

Criação de factos políticos: pseudo-acontecimentos e manobras de diversão

As estratégias de comunicação definidas pelos assessore de imprensa pretendem atingir directamente os jornalistas em benefício do seu candidato/cliente.
Entende-se que a informação que facultam aos responsáveis do jornalismo é construída e fabricada de forma deliberada e engenhosa afim de ser concretizada a sua publicação.
Os assessores de imprensa, no exercício das suas funções, visam manipular os jornalistas para que estes tomem as informações transmitidas como importantes e de interesse para a opinião pública. São difundidas mensagens que promovam e favoreçam o candidato, manipuladas no sentido de alteradas.

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Ás vezes a manipulação pode ser “inocente”, outras vezes não. O jornalista é tido de vítima que é usado para concretizarem objectivos políticos ou comerciais. Por vezes, o jornalista não tem alternativa.
O assessor de imprensa tem que mostrar que a informação é notícia e de interesse público. Este tem que saber o que o jornalista acha importante.
Tendo em conta que o espaço mediático é efectivamente limitado e finito, a dissimulação das mensagens é altamente pertinente e necessária para prender a atenção dos jornalistas. O espaço é inevitavelmente concorrencial, disputado por muitos em cenário de guerra.

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Se, às vezes, é necessário prender a atenção dos jornalistas, outras vezes é preciso desviá-la. De acordo com esta necessidade, os assessores públicos criam factos que desviam a atenção de um facto para outro, sendo o essencial esquecido. Portanto, os factos contornados que servem como “cortina de fumo” designam-se por manobras de diversão. O facto mais recente sobrepõem-se ao mais antigo.

Comentadores que se lançam à desfilada contra as agências, como se elas fossem a encarnação do mal informativo e as mães de todos os vícios jornalísticos.Imagino o público a olhar para isto e a ver só a face visível da Lua. E um mar de omissões, silêncios e manobras de diversão, na esperança de que ninguém se lembre de perguntar como é o lado oculto da Lua.Mas pergunto eu: como é o lado oculto da Lua?

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Quando é feito o contorno de uma notícia negativa por parte dos assessores de imprensa denomina-se manobra de diversão, quando a notícoa é positiva designa-se um pseudo-acontecimento. A designação pseudo-acontecimento surgiu de Daniel Boorstin no ensaio “The Image”.
Pseudo-acontecimentos são, no fundo, instrumentos de acção política que consistem em desenvolver uma realidade fictícia para ser publicada por alguém que beneficia directamente disto.
É uma falsa realidade paralela e artifical que visa atrair a atenção dos jornalistas.
A fuga de informação, quando vantajosa para o candidato torna-se um pseudo-acontecimento.
Ainda quando o jornalista decide usar uma informação off-the-record…

aula n.º 12

2006-06-06T15:53:00.000-07:00

Aula n.º 11 - a inevitabilidade da mentira

2006-06-06T15:52:00.000-07:00

A disputa do espaço mediático efectuada pelos assessores de imprensa leva gradualmente à criação de estratégias de comunicação mais subtis e dissimuladas para tornarem a manipulação da informação imperceptível.

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De modo a salvaguardarem os interesses do protagonista, os assessores de imprensa tem que se sujeitar à vontade do mesmo e tem como obrigação usar a mentira como forma de contornar e evitar problemas. Relembra-se que a função do assessor de imprensa é promover uma imagem favorável do seu candidato. Existem dois factores que contribuem para o uso de mentira: a falta de regulamentação e a precaridade da actividade. A precaridade desta profissão sugere que um assessor de imprensa mesmo com um alto vencimento trabalha a recibos verdes não pode passar para os quadros da função pública.
O exercício da sua profissão está dependente da relação de confiança que mantém com o protagonista. A confiança pessoal prevalece sobre o mérito. Se os assessores mentirem seguem a vontade do candidato, se não mentirem são dissipados. Portanto, o assessor de imprensa além de ter a sua profissão por um fio ainda se encontra entre “a espada e a parede”. A inevitabilidade da mentira resulta quando o assessor de imprensa não pode dizer a verdade, ou mente ou omite.

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Em Portugal, as relações públicas carecem de regulamentação. Existe um código de ética na APECOM apenas para as empresas associadas, isto é, a associação na APECOM é de inscrição voluntária. Não existe um código deontológico que possa penalizar um caso de incumprimento.
O código de Estocolmo é o código referencial e representativo das relações públicas.
Os relações públicas estão sujeitos a uma contratação que se revela instável, uma vez que são contratados em regime de recibos verdes. No entanto, quando são contratados em regime de outsourcing é-lhes garantida mais estabilidade uma vez que integram nos quadros de uma empresa de comunicação.

«CERCA de 70% das notícias publicadas nos jornais portugueses têm como origem as agências de informação ou os gabinetes de Imprensa». Este é o resultado de um estudo efectuado por uma das mais antigas agências a operar em Portugal, a Emirec, e confirma uma perigosa tendência dos órgãos de Comunicação Social para se converterem em «receptores passivos» de informação, abandonando progressivamente a sua vocação de mediadores directos entre as fontes noticiosas e os seus leitores.

Os interesses do jornalista e do assessor de imprensa divergem. No entanto é possível existir uma relação que assente na honestidade. Porém, é sempre complicado porque, salienta-se que, se for assessor de um político o mais certo é mentir em prol do seu candidato. Um jornalista tem de ter consciência de que quando é contratado já está a fazer parte de uma estratégia previamente definida e planeada.
O que pode acontecer ao assessor de imprensa que mente é perder a credibilidade no âmbito da sua profissão e nos órgão de comunicação social. A mentira é a solução a curto prazo, é uma medida recorrente para que certas informações permaneçam escondidas, longe da opinião pública.
Assistimos ao crescimento de campanhas progressivamente mais agressivas e suaves para os jornalistas, sendo crucial que estes não tenham consciência de que fazem parte de um plano, caso contrário as mensagens não são publicadas.

Como é que um jornalista detecta uma mentira?
Há mentira quando o assessor se mostra indisponível
Há mentira quando o assessor de imprensa recuas ou nega certas declarações

Quanto mais desagradável é a notícia mais chocam os interesses do assessor de imprensa e do jornalista.

Quando um assessor não pode dizer a verdade:

1) Vale-se da mentira

2) Omite

3) Foge da questão, ganha tempo com os jornalistas, no entanto, suscita curiosidade entre eles.

Há quem considere a omissão uma mentira e há quem a considere uma quase verdade. É um acto menos grave do que a mentira.

É fundamental que o jornalista seja dotado de espírito crítico e consciência para que não seja manipulado no decurso das estratégias de relações públicas. Sendo que, os media, o “público-alvo” dos assessores de imprensa, servem para fomentar determinada imagem do protagonista normalmente uma que seja favorável aos olho das opinião pública. O jornalista que não se deixe enganar pela empatia e simpatia de um assessor de imprensa.

aula n.º 10 - Rafael Alves Rocha no ISLA

2006-06-06T15:47:00.000-07:00

No dia 9 de Janeiro de 2006, Rafael Alves Rocha, director de Comunicação e Imagem da Associação Nacional de Jovens Empresários (ANJE), presidiu uma palestra sobre assessoria de imprensa onde dissertou sobre o seu cargo na área.
Licenciado pela Univerdade do Minho, Rafael Rocha diz que na altura em que cursou não haviam disciplinas de assessoria de imprensa e só quando começou a exercer a actividade é que começou a compreendê-la. Entende que hoje há mais formação na área, uma vez que também já existe um maior reconhecimento social da actividade. Rafael Alves Rocha considera assessoria e relações públicas actividades diferentes, na medida em que o assessor é um gestor de informação sendo fonte para o jornalista. Tal surge no segmento de considerarem ainda que a designação RP tem uma conotação desfavorável e os candidatos ou protagonistas não procuram um RP. Este facto determina a distinção que Rafael Alves Rocha faz entre assessoria e relações públicas. A assessoria de imprensa é uma disciplina das relações públicas, e ambas são disciplinas de marketing.
O director salienta ainda que actualmente é necessário dar a conhecer a empresa ao público e estabelecer pontes entre estes.

Já soma quatro edições e serve de montra para a dinamização das «marcas» características da planície alentejana. Este ano, a Feira do Empreendedor de Évora tem algumas novidades face aos anos anteriores. Segundo Rafael Alves Rocha, assessor de imprensa da ANJE, «nas edições anteriores a feira tinha um carácter comercial mais acentuado. Em 2005, o certame apresenta-se mais vocacionado para a promoção do empreendedorismo, realçando a importância da inovação, qualidade e marca enquanto factores competitivos». Nesta lógica, além dos «stands» expositores de negócios ou de instituições de apoio ao empresariado, a iniciativa prevê a realização de reuniões, conferências e «workshops» com o intuito de analisar e debater questões relacionadas com o empreendedorismo. Numa área de 9500 m2, o salão das oportunidades contará com 250 «stands» (representativos dos mais diversos sectores de actividade) e uma vasta área dedicada ao lazer e à gastronomia regional. De acordo com o mesmo assessor da ANJE, «o objectivo principal do evento é dinamizar o tecido económico da região, proporcionando aos vários agentes a oportunidade de divulgar e comercializar os seus produtos e serviços».

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O evento mais notório da ANJE é justamente o Portugal Fashion e envolve um grande mediatismo a nível nacional. Perante um evento desta dimensão um assessor de imprensa deve: Criar press-releases (devem despertar interesse no leitor, o press release deve ter em conta o público a atingir). Existem depois outros materiais destinados à imprensa tais como: dossiers de imprensa, etc. Dispor os convidados dependendo da sua representação e os jornalistas devem ter uma área para o exercício da sua função. Convidar algumas figuras mediáticas mas não mediáticas a ponto de abafar o evento Possibilitar flash interviews.
No fim, compete ao assessor criar um dossier de clipping que, através dele, irá entender a reacção do público e da imprensa relativamente ao evento. O director de comunicação da ANJE sustentou que já não existem favorecimentos para empregar um assessor de imprensa e ainda, que estes não manipulam, não fazem lóbi e a informação transmitida aos jornalistas é a mais transparente possível.
Apesar da sua boa fé, a manipulação existe porque por vezes os assessores são encostados à parede e inevitavelmente mentem. Um assessor de imprensa não mente quando não precisa de o fazer. Quando precisa de mentir, se não o faz, é despedido. É normal que a informação seja alterada em benefício de alguém, a informação é manipulada porque a função do assessor é essa, promover a melhor imagem possível de um candidato. Um AI deve seguir os pressupostos do seu trabalho.

aula n.º 9 - a assessoria de imprensa

2006-06-06T15:46:00.000-07:00

Actualmente o conceito de assessoria de imprensa (AI) encontra-se indissociável da elaboração de estratégias de comunicação que visam promover a imagem de um determinado candidato nos media através da difusão de mensagens positivas. Isto é, a AI visa controlar a exposição mediática do candidato de forma a que esta seja benéfica e favorável à sua reputação.

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"O assessor de imprensa serve os múltiplos interesses da instituição para quem trabalha, e é evidente que o seu trabalho reflecte esses mesmos interesses. Já o jornalista norteia a sua acção orientando-a em função do interesse público. Estes interesses podem entrar em choque, e às vezes dar origem a equívocos que os intervenientes devem ser capazes de amenizar."
(Lampreia, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, 1999, Publicações Europa-América, pág. 68)

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O AI surge como ponte entre o candidato, o jornalistas e o público. Estabelece relações com os jornalistas e tem como função e principal objectivo convencê-los da importância e do mérito das suas mensagens, para que estas sejam publicadas. Ao contrário da ideia convencional dos AI, daquele que elabora press realeses e que fala com os jornalistas, hoje, um AI não trabalha sem definir uma estratégia de comunicação em que tanto ele como os jornalistas são parte integrante dela.

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O jornalista é o profissional mais procurado para exercer a actividade de AI, na medida em que conhece o meio e a forma que o jornalista pensa. Sabe aquilo que poderá ser noticia e o que não poderá ser notícia. A formação de um assessor de imprensa é efectuada através do curso de comunicação empresarial, no entanto, é dada preferência a jornalistas que possam retirar-se da sua profissão.
As actividades de assessor de imprensa e de jornalista são incompatíveis como se pode verificar artigo 3º do Estatuto do Jornalista, mas a falta de regulamentação da assessoria de imprensa leva a que os jornalistas saltem de cargo em cargo sem existir, nomeadamente, um perído de "nojo", ou seja um período de quarentena, que impeça que o mesmo indivíduo trabalhe nos mesmos assuntos mas em cargos dieferentes, o que releva um grande problema ético. Isto é, um jornalista tem de entregar ou suspender a sua carteira profissional para poder exercer AI ou RP.

"Muito se tem escrito sobre o papel destes profissionais da comunicação (que não exactamente jornalistas...), que ao serviço de uma instituição, empresa ou organismo, «envenenam» os verdadeiros jornalistas, «vendendo-lhes» notícias ou informações que estes últimos não deveriam «comprar»...

(Lampreia, J. Martins, A Assessoria de Imprensa nas Relações Públicas, 1999, Publicações Europa-América, pág. 66)

Ao contrário da actividade de jornalista, a AI é uma actividade que carece de regulamentação. Tal reflecte-se no "vai-e-vem" que acontece entre as duas actividades e coloca, nomeadamente, um grave problema ético que é o de numa altura um AI resolver exercer jornalismo novamente e o que pode acontecer é o mesmo indivíduo trabalhar no mesmo caso mas na qualidade de AI ou de jornalista.
A vinculação entre o AI e o protagonista da mensagem é de suma importância uma vez que quanto mais cumplicidade houver entre os dois torna-se mais fácil contornar as situações e inclusive, criar algumas "melindrosas". O cargo de AI prevê uma certa confiança pessoal, cumplicidade e comprometimento.

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Então, o conceito de AI clássico, que corresponde apenas à transmissão de mensagens para os jornalistas, está ultrapassada, actualmente um AI é um verdadeiro habilidoso de comunicação e apesar de não tomar decisões, encontra-se altamente envolvido e responsável por todo o processo estratégico. Ele analisa as reacções em todas as fases, detecta as necessidades e os objectivos. Sendo a confiança o que estabelece o contrato entre o AI e o protagonista da mensagem, isto remete para a precaridade da profissão uma vez que a confiança prevalece sobre o mérito e a competência. O AI encontra-se preso por um fio no exercício da sua actividade, devido à desregulamentação da profissão, o AI é contratado em regime de recibos verdes, e no caso de ser contratado por um político nunca chegará a ser funcionário do Estado. Desta forma, um AI tem que se submeter aos critérios do seu protagonsita senão corre o risco de ser despedido. No caso das empresas, um AI contratado é integrado nos quadros da empresa.
A contratação de uma empresa de assessoria de imprensa ou de relações públicas designa-se outsourcing. Assim, poderão ser contratadas várias pessoas e são valorizadas as competências profissionais e não a confiança. O jornalista dos dias de hoje tem que perceber que quando é contactado não o é de forma inocente. As estratégias de comunicação cada vez mais complexas e consequentemente mais subtis que o jornalista não perceba que faz parte dessa estratégia. Se o jornalista entende que está a ser manipulado vai criar defesas e não vai agir de acordo os objectivos do AI, não vai publicar.
O jornalista é o elemento mais importante para o sucesso da campanha ou estratégia, pois é ele quem decide a publicação. Contudo, por vezes os factos são apresentados e podem ser do interesse do AI e do jornalista.

aula n.º 8 - passar a mensagem através de uma estratégia de marketing

2006-06-06T15:45:00.000-07:00

Num contexto cada vez mais concorrencial, as empresas têm a necessidade de passar mensagens sólidas e coerentes com recurso a estratégias a médio e longo prazo.
Podemos desenvolver uma estratégia de comunicação ou marketing (não existem modelos fixos) através das seguintes medidas:
Definir os objectivos e os públicos-alvo
Esta fase inicial pretende detectar quais são as necessidades da empresa e os seus objectivos. Para uma estratégia de comunicação eficaz é preciso definir o público-alvo na medida em que todos os esforços devem converger para atingir o público-alvo da forma pretendida.
Definir o slogan
A empresa precisa de criar um elemento simples, curto e memorizável, o slogan. O slogan vai conduzir a uma rápida identificação da empresa (via anúncio televisivo por exemplo)
Criar suportes para essas mensagens
Criar suportes que conduzam a mensagem através da escolha do meio mais adequado e eficaz, ou seja, aquele que será mais susceptível de atingir o público pretendido
Analisar os meios (órgãos) a que podemos recorrer para transmitir a mensagem
É também de grande importância para o sucesso da estratégia a escolha dos meios pelos quais serão transmitidas as mensagens. É necessário adaptar a escolha do meio com as caractérísticas do público-alvo, isto é, deve-se procurar o meio que mais atinja o público desejado.
Elaborar o plano de comunicação
Passar para a prática o plano de comunicação de acordo com os objectivos definidos até agora.
Vigiar o impacto dessa comunicação
Nesta fase é efectuada uma auditoria afim de se concluir se a estratégia teve o efeito inicialmente idealizado.

aula nº. 7 - os serviços das empresas de relações públicas

2006-06-06T15:41:00.000-07:00

Existem perto de 100 empresas de relações públicas em Portugal, mas só 23 é que estão registadas na Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas(APECOM), segundo o Anuário de Meios. A APECOM é a entidade que consagra as mais importantes empresas nacionais de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Organização de Eventos e Imagem Empresarial. Face o aumento do grau de importância da comunicação, no âmbito empresarial e político, justifica-se a existência de uma organização que assegure a promoção e o desenvolvimento da comunicação entre as empresas e os seus públicos, de uma forma eficaz. Ainda, cabe-lhe a responsabilidade de dignificar e apoiar as empresas associadas e a própria actividade de consultor de comunicação e relações públicas. A APECOM visa ser não só o órgão de representatividade do sector como também, o órgão de referência na credibilização da actividade, uma vez que as relações públicas são uma actividade que ainda não está regulamentada em Portugal. O facto de não existir enquadramento legal leva a que:
a designação relações públicas não seja consensual; existem, inclusive, várias empresas que preferem não adoptar o termo. A terminologia adquiriu má conotação na sociedade o que resultou na subjugação da actividade.
dada a inexistência de regulamentação, as empresas não são obrigadas a inscreverem-se em associações representativas (como é o caso da APECOM, que agrega apenas 23 organizações) e assim, permanecem desconhecidas as empresas, os seus respectivos clientes, volumes de negócios e resultados. Este problema coíbe a implementação de uma hierarquia nas relações públicas.
Destacam-se algumas empresas, pela sua notoriedade, que oferecem estratégias sólidas para garantir uma boa imagem e reputação dos seus clientes:
Lift - é a nova empresa de consultoria do Grupo Bairro Alto, teve a seu cuidado a organização da comunicação para eventos como o Rock in Rio, Cow Parade e a conferência do The Economist.
Agenda Setting - (não faz parte da APECOM) actua principalmente na área da consultoria de marketing e comunicação e também na produção audiovisual. Destaca-se como seu cliente a TratoLixo.
Grupo GCI - tem como princípio conhecer verdadeiramente a realidade dos seus clientes. Alia as disciplinas da comunicação à análise estratégica que se propõe a efectuar. Visa melhorar as relações de parceria e influenciar de uma forma positiva a percepção dos públicos. Tem a seu encargo a comunicação de empresas tais como: ANJE, Agatha Ruiz de la Prada, Hard Rock Café, BES, entre outras.
LPM Comunicação - Foi fundada há 20 anos; é uma empresa que equaciona soluções, desenvolve projectos e programas para os seus clientes. Adequa os vários instrumentos do Marketing e das Relações Públicas aos projectos que lhes são solicitados. É responsável pela comunicação de organizações como a Casa da Música, Fundação do Oriente, Ordem dos Engenheiros, entre outras.
Unimagem - nasceu em 1991 e rege-se por alguns valores, nomeadamente "a ética, a competência e a qualidade na prestação de serviços. Dos seus vários clientes destacam-se a Brisa e o Hospital Amadora Sintra.
Para desempenhar da melhor forma a sua tarefa, adequando os instrumentos de comunicação aos problema proposto, as empresas prestam os seguintes serviços:
Benchmarketing É uma prática que analisa o que faz a concorrência, e nesse segmento, ajuda a melhorar o próprio negócio. O benchmarketing é vasto, não é apenas uma comparação, ele avalia a qualidade, a estratégia e os serviços da concorrência, aumentando o nível de exigência.
Comunicação Financeira -
"Dos objectivos estratégicos das empresas decorrem aqueles que têm a ver com a função financeira e que resultam no valor financeiro das empresas e na sua relação quer com clientes e fornecedores quer com os accionistas e a banca"
Comunicação Interna Sustenta a ideia de que é necessária a criação de um bom ambiente dentro da empresa para a projecção de uma boa imagem fora da empresa - "não é possível fazerem-se relações públicas externas eficientes se não existirem primeiro boas relações internas". Fortalece o vínculo entre o funcionário e a empresa, conduz o trabalhador à consciência dos objectivos da empresa, evita os rumores eÉ através de publicações (jornais, folhetos e revistas), da intranet e das newsletters que as empresas conseguem a circulação da informação relativa à mesma.
Comunicação Institucional
"um profissional de relações públicas serve de intérprete, ajudando a empresa a adaptar-se à conjunctura política, económica e social... e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa". As relações de longo prazo entre as empresas e os seus públicos vão determinando lentamente a imagem global da empresa. A imagem da empresa é a consequência de múltiplas acções de comunicação e sustenta um papel crucial na execução dos seus objectivos comerciais. "A imagem global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação, por si definida..." "A imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para asseugara a longevidade de uma empresa através da criação de um capital de confiança, tal como a imagem de marca é fundamental para asseguar a permanência de um produto no mercado, contribuindo, decisivamente, para o seu sucesso comercial".
Gestão e Comunicação de Crise As empresas quando confrontadas com algumas situações menos favoráveis à estabilidade da empresa , entram em situação de crise. A gestão de crises baseia-se em dois pressupostos:
actuação preventiva - " o seu objectivo é evitar e neutralizar pontenciais crises..."
comunicação de crise - "o objectivo deste tipo de comunicação consiste em minimizar o impacto negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da definição de estratégias previamente preparadas, elaboração de comunicados e do reforço das relações com os "simpatizantes" da organização ou empresa".
Relações com os Media
"As relações com os media surgem também como um tipo de comunicação, pois os media, além de constituirem um público destinatário da mensagem da empresa, são igualmente um veículo dessa mensagem e, como tal ajudam os outros públicos a formar opiniões. É, por isso, importante que os responsáveis das empresas estejam preparados para comunicar de forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social, e que com estes seja desenvolvida uma relação de confiança, só é possível com um esforço continuado no tempo por parte das relações públicas. Este esforço inclui tipicamente sessões de media training,desenvolvimento de press kits temáticos e de áreas temáticas em sites, para dar rápida e eficaz respota à comunicação com os media".
Comunicação política e eleitoral
Mecenato Podemos distinguir duas vertentes dentro do mecenato:
mecenato cultural - concentra as acções de apoio à moda, arte, museus, audiovisuais, danças, música, teatro e património.
mecenato de solidariedade - engloba as acções de apoio à educação, ambiente, investigação científica e apoio social.
Os objectivos do mecenato são:
1) a valorização social e humana da empresa
2) a melhoria da imagem institucional
3) mostrar-se como parte da comunidade (participação activa)
4) conquistar a simpatia do consumidor
5) aumentar a notoriedade da empresa

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Promoção e Produção de Eventos

aula n.º 6 - publicidade ou relações públicas?

2006-06-06T15:38:00.000-07:00

O marketing recorre as várias armas para melhorar as vendas ou aumentar a notoriedade de alguém.As relações públicas pressupõem a intervenção de um intermediário (não se trata de dinheiro).
A publicidade não tem limites, a não ser o dinheiro e a criatividade. Tem um grave problema de credibilidade enquanto que as relações públicas não.
Porém, se a publicidade é tão má porque é que existem mais mensagens publicitárias do que relações públicas?

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Porque as relações públicas veiculam as mensagens através da comunicação social e estas são sempre filtradas pelos jornalistas. E, como os jornalistas, gozam ainda de alguma credibilidade junto do público as suas mensagens são eficazes. Ora, como o espaço mediático é reduzido as mensagens das relações públicas têm que ter valor mediático.
É imperativa a passagem das mensagens de relações públicas pelos órgãos de comunicação social se não considera-se falhada. Por exemplo, se um relações públicas marcar uma conferência de imprensa (acto de relações públicas) e se não aparecer nenhum jornalista, o evento morreu. Ou ainda, se o jornalista ou o órgão de comunicação entenderem que não notícia também falha as relações públicas. Designa-se press-release a um comunicado de imprensa que se envia ao órgão de comunicação social. Quando as relações públicas não funcionam a única solução é a publicidade. Sendo a publicidade e as relações públicas duas actividades distintas, há ocasiões em que podem tornar-se complementares. Por exemplo, quando há greve da STCP, o facto é noticiado (relações públicas) e são divulgadas listas de alternativas possíveis (publicidade). E, outra circunstância, é quando a mensagem, devido à sua extensão, não pode ser publicado numa secção normal e é inserido na publicidade para garantir a sua publicação integral.
Afim de obterem valor mediático numa mensagem, as relações públicas usam determinadas técnicas para criarem uma situação susceptível de ser transmitida pelos media:
a contratação de um arquitecto famoso para um projecto. O estatuto do arquitecto vai trazer mediatismo à obra;
é proibido fazer publicidade a bebidas alcoólicas antes da 00:00 mas a eventos como o Super Rock Super Bock não (aqui não se apela ao cosumo mas sim à imagem);
a marca Quebra-Mar desliga a publicidade aposta apenas nas relações públicas, consegue-o através da sua participação em iniciativas e patrocínio de regatas. Concentram o seu investimento em actividades náuticas, desta forma, conseguem despertar notícias e consequentemente conseguem visibilidade pública.
campanhas que visem gerar polémica, exemplo da benetton, não podem ser notícia. Este tipo de publicidade é uma forma de relações públicas.

aula n.º 4 - o que é o marketing

2006-06-06T15:31:00.000-07:00

O marketing está e sempre esteve presente na vida do homem, nas suas relações pessoais, profissionais e sociais.

"Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida."

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É frequentemente associado à venda de um produto bem como a todo o processo envolvente, no entanto, é muito mais do que isso. Está também ligado ao contexto empresarial onde actua, estudando o potencial de uma empresa e as oportunidades de mercado existentes para essa mesma empresa. É da sua competência o desenvolvimento de uma estratégia, que defina o processo de venda de um produto ou serviço (o marketing tem uma área de aplicação muito vasta).

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Nas comunidades primitivas, o produtor
interagia diretamente com seus clientes e
sendo assim, não necessitava anunciar seus
produtos. Era a comunicação boca-a-boca
responsável pela divulgação, daí o conteúdo
da mensagem transmitida não sofria nenhuma
influência do produtor. Hoje com
a modernidade falada anteriormente, o vínculo
entre o produtor e o consumidor foi dificultado
e o mercado passa a ser uma espécie
de entidade abstrata. E a comunicação
de marketing se realiza basicamente através
dos instrumentos do composto promocional
que foi desenvolvido com o propósito
de manter os vínculos do fabricante com o
cliente.

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Define-se marketing como "o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos".
(Ledrenvie, Jacques e outros, Mercator - Teoria e Prática do Marketing, - Publicações Dom Quixote, 1999, Lisboa, página 28).

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Inserido numa lógica de mercado, a concorrência é-lhe intrínseca. Há concorrência a partir do momento em que existem vários produtos no mesmo segmento de mercado. O produto não se vende sozinho - quer isto dizer que, é a concorrência que induz a necessidade de salientação do produto ou serviço junto do público. Se não houvesse concorrência, portanto, se não existissem, por exemplo, dois talhos na mesma vila e apenas um, não era preciso evidenciar o produto ou a marca junto do público porque este seria obrigado a comprar no único local existente.

O marketing extendeu-se e actualmente já tem determinadas as suas funções essenciais. Essas funções agruparam-se em dois campos distintos: o marketing estratégico e o marketing operacional.O marketing estratégico assume funções que precedem a produção e a venda do produto, isto é, a escolha dos mercados (ou clientelas) alvo, a concepção do produto, a fixação do seu preço, a escolha dos canais pelos quais será distribuído e a elaboração de uma estratégia de comunicação e de promoção.Já o marketing operacional assume as suas funções após a produção, assim como o estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção, a acção dos vendedores, a distribuição e os serviços pós-venda.

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O marketing é:

Uma atitude pessoal e cultural da empresa
Uma estratégia
Um conjunto de técnicas e de meios
Uma prática feita de antecipação e de reactividade.

(ibidem, página 30)

As principais técnicas de marketing ligadas aos meios de comunicação social são a publicidade e as relações públicas. Ambas técnicas lutam pela conquista do espaço mediático e pela atenção da opinião pública, de formas distintas. As empresas apostam fortemente na publicidade, contudo, ela não consegue ser totalmente eficaz devido aos problemas de credibilidade inerentes, uma vez que quem reclama a excelência do produto é o próprio produtor. A publicidade é, ainda, uma questão de dinheiro. Já as relações públicas possuem o mesmo objectivo que publicidade mas as qualidades do produto ou serviço são reveladas por outra pessoa. Esta é a lógica das relações públicas é o mérito do outro dizer por ele.O espaço mediático é o conjunto de espaço físico medido em tempo disponíve. É limitado, o que obriga à luta pelo espaço.As técnicas de marketing tentam mudar os comportamentos afim de obterem um determinado objectivo. Assim, considera-se a melhor forma de transmissão publicitária a transmissão da mensagem boca-a-boca. Atribuí mais credibilidade ao produto uma vez que aquele que afirma a qualidade do produto não está a ser pago para o fazer. Denomina-se intermediação o processo de divulgação de um produto de uma pessoa que não seja paga. Dá credibilidade e valida a mensagem publicitária.
Actualmente as empresas apostam na colocação de produto (product placement). É uma técnica que visa associar os produtos a filmes ou a telenovelas, os produtos passam no filme com uma determinada marca conhecida ou não. É mais uma forma de intermediação que os anunciantes encontraram.
Apesar da sua eminente falta de credibilidade, a publicidade tenta também recorrer à intermediação, contratando personalidades famosas para fazer publicidade ao produto. Como a maioria das mensagens não tem intermediação possível a publicidade veicula as suas mensagens através do choque e do humor. São as duas técnicas a que os publicitários recorrem com mais frequência.
Publicidade de choque
Publicidade de humor
http://www.ipv.pt/marketgloss/default.htm

resumo regras de funcionamento interno

2006-06-06T15:29:00.000-07:00

No âmbito da disciplina Estratégias de Comunicação e no decurso do ano lectivo 2005/06 deverá ser assegurada pelos alunos de Comunicação do 4º ano a construção de um blogue e a sua respectiva manutenção ao longo das aulas. Estes dois parâmetros correspondem aos objectivos propostos pela disciplina em causa e constituem o núcleo da avaliação.
O conteúdo do blogue deverá ser essencialmente didáctico e deverá ser o local onde serão anexados os resumos das aulas. Não deverá ser usado para fins pessoais (para a publicação de textos ou outros que não sejam referentes à matéria da aula).
Cada blogue individual será ligado ao blogue agregador pelo professor afim de ser facilitado o acompanhamento dos alunos à matéria e do professor ao trabalho dos alunos.
Não é obrigatória a actualização semanal do blogue mas será efectuada uma avaliação regular por parte do professor ao trabalho desenvolvido no respectivo blogue.
Além disso, será incentivado o recurso às potencialidades tecnológicas desde que seja respeitada a regra 1 do blogue agregador.
É também imprescindível a colocação de um email do aluno para contacto. E por fim, os alunos poderão tirar proveito do espaço para comentários e fazer perguntas da aula que não tiveram oportunidade de fazer (todavia é preferencial que o façam na aula, directamente com o professor).